Marlboro sigue 'engañando' gracias a Ferrari y un código de barras

PAGA 100 MILLONES POR SÓLO SIMULAR SU LOGOTIPO

Está pero no está. Hecha la ley, hecha la trampa. En 2003 empezó la guerra cuando la UE y 28 países acordaron eliminar totalmente la publicidad de tabaco en eventos deportivos a partir del verano de 2005. A esas alturas, pocos podían imaginar que una marca se colaría hasta 2010 sin apenas haber notado la diferencia. Marlboro continúa abonando en torno a 100 millones de euros por temporada a Ferrari por unos ‘simples’ códigos de barra. Publicidad subliminal en su máxima expresión. Creatividad e imaginación para ‘engañar’ a millones de cerebros. El neuro-márketing crece de la mano de Ferrari.

La ‘Scuderia’ sigue incitando a que la gente fume. En 1972, la empresa de Philip Morris apareció en el ‘Gran Circo’ unida al equipo BRM. Desde entonces, no ha abandonado un barco por el que han pasado otras empresas de cigarrillos como Golden Leaf (pionera en 1968), West (McLaren), Lucky Strike (BAR-Honda), Mild Seven (Benetton, Renault), Benson and Hedges (Jordan), Rothmans (Williams) o John Player Special (Lotus). Industria -la tabacalera- que fue desapareciendo de los circuitos paulatinamente desde 2003 hasta 2005, cuando generaba más de 300 millones de euros a las escuderías (en 2000 se estimó que repartió en el paddock más de 600 ‘kilos’).

Nadie, excepto Ferrari, consiguió retener al anunciante que mejor pagaba. Hasta ‘British American Tobacco’ (Lucky Strike) era propietaria de un equipo, BAR, que fue vendido a Honda. Martin Lindstrom, neuro-consultor de márketing, habló para The Wall Street Journal sobre esta campaña de publicidad subliminal. “Estoy impresionado por la capacidad infinita de Marlboro para tomar valores fundamentales de la Fórmula 1 –sexo, velocidad, innovación, frescura- y aplicarlos a una marca de cigarrillos. Mostrar un Ferrari rojo es más eficaz que un anuncio de fumar. Es evidente que el patrocinio del tabaco hace que la gente fume más y no sólo que cambie de marca”.

Prost trató de que la F1 'fumara'

Esta última conclusión va en contra de otros posicionamientos como el que en su día hizo Alain Prost. El ex piloto, cuyo hermano falleció por un cáncer de pulmón, aseguraba que la publicidad no atraía nuevos consumidores, sino que sólo trataba de que los fumadores cambiaran de marca.

Lindstrom apoya la liberalización imaginativa del márketing para superar prohibiciones gubernamentales. “Las compañías de cigarrillos se encuentran ahora entre los vendedores más innovadores y sofisticados del mundo”. Paul Brenan, de la agencia de diseño Fitch, va más allá y señala que Marlboro se relacionó con McLaren, Ferrari y ahora se dirige “a poseer el color rojo”.

En este punto competirá con Banco Santander. La entidad española, bajo el lema de ‘La Fórmula 1 se viste de rojo’, explora terreno hasta ahora ocupado en su totalidad por Marlboro. Ha firmado por cinco años y quiere atribuirse el rojo Ferrari aunque para ello ‘sólo’ pague 40 millones (60 menos que los norteamericanos) al año. Hasta el alerón trasero y delantero, como pasó en épocas pasadas, está teñido de blanco con el logotipo de Santander en rojo, anteriormente se podía leer Marlboro. La suplantación visual es tangible. Aunque la identidad en el subconsciente la sigue acaparando Marlboro.

Santander busca el hueco de Marlboro

Al igual que la empresa de cigarros, Santander tiene en rojo su logotipo. Sin ser tan internacional, su apuesta por las carreras de coches es total y pretende que el consumidor asocie Ferrari y F1 con Banco Santander, también es el patrocinador principal de varios grandes premios como el de Alemania, Italia y Gran Bretaña). En la entidad aseguran ya estar sacando partido de estas inversiones.

No desapareció de golpe. En el año de la prohibición tabacalera, 2005, Philips Morris firmó un acuerdo con Ferrari para mantener su patrocinio hasta 2011, aunque el nombre no apareciese. Es su única gran actividad de márketing a nivel internacional. En 2007, en los Grandes Premios de Bahréin, Mónaco y China, el logotipo todavía aparecía visible. Años antes, Bernie Ecclestone buscó circuitos lejos de Europa –sobre todo en países en vías de desarrollo- para que esta ley no afectara a la economía de la competición. Hasta la pasada temporada, el equipo se llamaba ‘Scuderia Ferrari Marlboro’. Hoy, el color rojo y el código de barras hacen de ‘cajetilla de tabaco’ en la mente de todos los aficionados a la Fórmula 1.

Francia, país impulsor de este tipo de medidas, confirmó una condena hace justo un año a las revistas Action Auto Moto y Entrevue –publicadas en dicho país- por mostrar entre sus páginas a Michael Schumacher con publicidad de tabaco (cuando se proclamó por última vez campeón del mundo con Ferrari). Los magistrados galos justificaron que las televisiones sí podían emitir carreras de Fórmula 1 en cuyos circuitos hay ‘tabaco’ porque los medios técnicos no permiten disimular los emblemas.