Los lentos y continuos pasos de las tabacaleras

No por ser predecible deja de ser una noticia inesperada. La tabacalera Philip Morris subió a primeros de año el precio de sus principales cajetillas en 0,15 euros. Un movimiento que va a despertar a sus rivales que previsiblemente tendrán que ir en breve en la misma dirección y aprovechar el tirón de su competidora estadounidense.

Para los fabricantes de cigarrillos el precio es su principal baza de cara a los consumidores. Pero puede ser un arma de doble filo. Ante la imposibilidad legal de hacer publicidad con la que captar fumadores, más de una tabacalera ha optado en los últimos años por la estrategia del bajo coste, primero con las cajetillas de cigarrillos y más recientemente con el tabaco de liar.

No obstante, tener un precio bajo conlleva reducir los márgenes de beneficio a unos límites que en muchos casos impiden la rentabilidad. Sobre todo cuando alrededor del 75% del precio de cada cajetilla se va a las arcas de Hacienda. Una elevada carga fiscal en el entramado de impuestos que graba las labores del tabaco que probablemente se complicará aún más durante los próximos meses.

El Ministerio de Economía encabezado por Elena Salgado ya ha dejado entrever que subirá los impuestos especiales del tabaco en cuanto tenga oportunidad. Su último movimiento fue la imposición en junio de un impuesto específico sobre la picadura para evitar el lento e imparable avance del tabaco de liar. Sin olvidar que antes del próximo verano, el IVA subirá del 16% al 18%. Otro mordisco a la rentabilidad de las tabacaleras.

De esta forma, las empresas asumen que subir precios puede ser a corto plazo la única vía para dar alegría a sus resultados en plena caída del consumo (entre enero y noviembre de 2009 las ventas de cigarrillos bajaron un 9,4%). En este contexto, la primera en mover ficha ha sido una vez más Philip Morris, pero sus competidoras Altadis, BAT y JTI seguirán la estela en las próximas semanas. Una sucesión de movimientos que casi siempre van en el mismo sentido: una da el pistoletazo de salida y el resto va detrás. Salvo cuando se produce un movimiento inesperado en sentido contrario, se desata la alarma y se da paso a una guerra de precios entre las tabacaleras.

Sin embargo, decidir cuándo y en qué medida se suben los precios puede ser una tarea complicada para no provocar movimientos inesperados en los fumadores. Prefieren ir con pies de plomo. Por ejemplo, Altadis tuvo que cambiar el paso con John Player Special (JPS), una de las marcas que aportó su matriz Imperial Tobacco cuando se hizo con el control de la dueña de Fortuna.
Imperial rebajó en junio 15 céntimos el precio de JPS sólo una semana después de subirlo 50 céntimos. Posicionarse por encima de la competencia conlleva perder clientes. Pero la gestión de los precios no es la única cuestión en la mesa de las tabacaleras. En el aire flota un nuevo conflicto con el Ejecutivo por las nuevas cajetillas que impondrá Sanidad. El Ministerio de Trinidad Jiménez quiere dar otra vuelta de tuerca a las cajetillas e introducir una serie de duras imágenes sobre los efectos del tabaco sobre la salud.

Las tabacaleras tratan de presionar para que Sanidad dé marcha atrás y no recorte la presencia de sus marcas en los envases a menos de un 15% en su cara posterior y a un 47% en la frontal. Creen que esta medida equivaldría a la expropiación de las marcas. Por ello, han amenazado con poner en marcha una guerra de precios que nadie quiere. De nuevo el precio como reclamo. Si el fumador de Marlboro o Fortuna busca el estatus de la marca. ¿Para qué va a pagar más por ellas si no puede mostrar su logotipo?

Además, prevén que de salir adelante el texto (que aún no ha llegado al Consejo de Ministros y puede cambiar en favor o en contra de las tabacaleras) se abriría la puerta a las falsificaciones. Es decir, al gigante chino. Pero Sanidad tiene en la recámara otra bala: la nueva ley que prohibirá el consumo de tabaco en todos los espacios públicos cubiertos. Las tabacaleras tienen asumida desde hace tiempo esta nueva limitación al consumo pero sus efectos son imprevisibles.

Más de una voz del sector critica al Ejecutivo por su doble vara de medir. Por un lado, recorta las posibilidades de consumo, y por otro, se muestra más que encantado con la posibilidad de subir impuestos y dar aire a las maltrechas arcas de Hacienda. Las tabacaleras no quieren pasarse de frenada ni al subir precios ni en sus disputas con el Ejecutivo, aunque tardar demasiado a la hora de tomar decisiones puede costar más de un disgusto.