jueves, 28 de enero de 2010

Las tretas de la industria para publicitar el alcohol entre los jóvenes

Los patrocinios y las redes sociales son algunas de las nuevas vías de la publicidad

A pesar de que el contenido de los anuncios de alcohol en Reino Unido, en teoría, está regulado, un análisis publicado en la revista 'British Medical of Journal' revela que los anunciantes de este tipo de bebidas continúan captando la atención de los jóvenes y promoviendo así su consumo entre ellos. ¿Cómo lo consiguen? Las redes sociales en Internet y los patrocinios son algunas de las nuevas artimañas que la publicidad utiliza para lograr sus objetivos.

Lo mismo ocurre en España. Aunque existen prohibiciones expresas publicitarias tanto para el tabaco como para el alcohol, lo cierto es que ambos productos se las ingenian para seguir apareciendo y llegar al público objetivo. Tal y como explica Gloria Jiménez Marín, profesora de publicidad en la Facultad de Comunicación de la Universidad de Sevilla, estos anunciantes "buscan alternativas, como el emplazamiento de productos o patrocinios, mecenazgos, etc, o nuevos formatos, los llamados 'bellow the line'. Por ejemplo, la celebracion de eventos, la creacion de espacios ludicos propios, la producción de truchos (anuncios que se graban pero que nunca se emiten como tal) que se difunden de manera viral (como un virus por Internet o movil...) o la puesta en marcha de campeonatos que llevan su nombre... (Campeonato JB Voley Playa...)".

Con la intención de confirmar este tipo de prácticas en Reino Unido, un equipo de expertos de la Universidad de Stirling (Escocia) ha analizado los anuncios de cuatro compañías de bebidas alcohólicas y la documentación manejada por sus respectivas agencias de comunicación. Así es como, finalmente, concluyen que, al contrario de lo que el código de autorregulación expresa, sus campañas están dirigidas a menores de edad, entre 15 y 16 años, con la intención de reclutar nuevos consumidores cuando cumplan los 18 y posicionar su marca entre sus principales preferencias.

Como explica el principal autor de la investigación, el profesor Gerard Hastings, a pesar de que el código británico prohíbe que la publicidad promocione el consumo imprudente y excesivo de alcohol, los anuncios siguen incluyendo este tipo de mensajes, relacionando esta bebida con el éxito social, la masculinidad y la femineidad.

El código tampoco permite asociar el alcohol con la juventud o el deporte. Sin embargo, los autores del estudio han comprobado que las compañías responsables se han convertido en habituales y potentes patrocinadores de equipos de fútbol, festivales de música y revistas para jóvenes. Junto al patrocinio, los nuevos medios de comunicación, como las redes sociales, están adquiriendo cada vez más relevancia entre las estrategias de publicidad del alcohol. Al final, "estos anunciantes siempre encuentran otras opciones para llegar a su público. En su día, Larios creó su propia línea de snacks: 'picks de Larios' para poder seguir anunciándose. El envase de los frutos secos tenía los mismos colores que la botella de ginebra", apunta la experta en publicidad.

Teniendo en cuenta este panorama, los autores de la investigación proponen que "el gobierno británico endurezca la regulación relativa a la publicidad de bebidas alcohólicas y que la examine antes de ponerla en marcha". Piden, además, que también se elabore una normativa más estricta en relación con los patrocinios y se realice un mayor seguimiento de la publicidad expuesta en los medios digitales. "Debería hacerse un esfuerzo especial para proteger a los niños de este tipo de anuncios. Una idea sería prohibir los carteles que estén situados cerca de los colegios y restringir los anuncios en televisión, radio y cine".

Trish Grove, autora de un editorial que acompaña al estudio en la misma revista, hace hincapié en que el gobierno británico debería "tomar medidas drásticas en torno a la promoción del alcohol e imponer un precio mínimo". Según la experta, "mientras el gobierno invierte casi 18 millones de liras (unos 21 millones de euros) en educación e información sobre el alcohol durante 2009, la industria gasta 800 millones (913 millones de euros) en promocionarlo".

"El gobierno debería replantearse su política de acción, la legislación de la publicidad y de los precios, para evitar así el coste social y sanitario derivado del consumo excesivo", concluye la responsable del editorial.


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